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进口奶粉品牌未来向何处去

2022-10-19 20:29:10 418

摘要:8月3日,国家食品药品监管总局的首批奶粉配方注册结果出炉!婴幼儿配方注册制进入了最后半年的收获期,国内千余家贴牌进口奶粉企业的市场焦虑与日俱增,对于大多数贴牌进口奶粉来说,2008年以来的“好日子”一下子走到了头。2007年前后,国产婴幼儿...

8月3日,国家食品药品监管总局的首批奶粉配方注册结果出炉!婴幼儿配方注册制进入了最后半年的收获期,国内千余家贴牌进口奶粉企业的市场焦虑与日俱增,对于大多数贴牌进口奶粉来说,2008年以来的“好日子”一下子走到了头。

2007年前后,国产婴幼儿奶粉品牌尚且占据了中国市场60%的市场份额,其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场,三鹿、完达山等品牌则固守在中低端市场,而多美滋、惠氏、美赞臣的和雅培等国外品牌主要定位于高端市场。2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件之后,随着当时的国产奶粉龙头企业三鹿的破产,消费者对于国产奶粉的信心大幅下降,进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉,进口奶粉占比得以不断的提升,品牌占比曾经最高达60%左右。

一个震惊中外的“三聚氰胺”毒奶粉的食品安全事件,让许多国内外从事婴幼儿奶粉生产和销售的商家和众多投机商人嗅到了难得的商机。“毒奶粉事件”之后腾挪出的市场空间,加之中国庞大的出生人口数量,一时间成为了不少商家巧取豪夺的商战阵地,中国国内的进口奶粉市场由此而迅速升温,各种打着“进口奶源”贴牌生产的“假洋鬼子”奶粉充斥着中国市场。

这些年,投机者一路狂飙,根据估算中国市场上现有的2000多个婴幼儿奶粉品牌中,目前仅海外的贴牌奶粉品牌就有800-1000个。贴牌生产、混淆国内消费者视听,劣币驱除良币,扰乱市场秩序。让企业更不屑于注重工厂和科学研发能力,从而有碍于中国国内婴幼儿配方奶粉市场的整体提升。根据国家食品药品监督管理总局“配方注册制”的规定,婴幼儿配方乳粉产品注册申请人资格,必须为生产婴幼儿配方奶粉的企业,并具备相应的研发、生产和检验能力。这样一来,就断了大多数“假洋鬼子”“进口贴牌”的念想,从整体上看,未来国内的假洋鬼子、山寨奶粉、海外贴牌奶粉数量将会大幅降低。事实上,进口奶粉想通过国家有关部门的认证远没有想象中的容易。比如,目前国内最大的网红奶粉品牌澳洲贝拉米为了维系自己在华的销售,不得不放弃以往的轻资本运营模式。据有关公告显示,贝拉米拟通过一家新公司收购“Camperdown Power Pty Ltd”90%的股权,收购价格为2850万澳币。但是,7月6日国家认证认可监督管理局公布的信息显示,贝拉米6月份刚刚抢购的工厂被暂停在华注册,这也让其未来能否完成配方注册并入华销售成为了未知数。

实际上,对于进口奶粉市场的规范国家自2013年以来,便有所行动。2013年9月,国家质检局发布《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》,公告内容具体包括以下五点: 一、本公告所称婴幼儿配方乳粉指婴儿配方乳粉、较大婴儿和幼儿配方乳粉。二、对华出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业应按照《进出口乳品检验检疫监督管理办法》(质检总局令第152号)、《进口食品境外生产企业注册管理规定》(质检总局令第145号)及《质检总局关于公布〈进口食品境外生产企业注册实施目录〉的公告》(质检总局公告2013年第62号)的规定,办理注册。自2014年5月1日起,未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口。三、进口婴幼儿配方乳粉,其报检日期到保质期截止日不足3个月的,不予进口。四、严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装,进口的婴幼儿配方乳粉必须已罐装在向消费者出售的最小零售包装中。五、自2014年4月1日起,进口婴幼儿配方乳粉的中文标签必须在入境前已直接印制在最小销售包装上,不得在境内加贴。产品包装上无中文标签或者中文标签不符合中国法律法规和食品安全国家标准的,一律按不合格产品做退货或销毁处理。

同时,按照2013年国家食药监总局发布了《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,目前婴幼儿配方奶粉的生产需要完全参照“药品模式”,必须严格执行《粉状婴幼儿配方食品良好生产规范(GMP)》,组建危害分析和关键控制点体系(HACCP)。可是要做到GMP和HACCP这两个标准,硬件投入就要数以亿计,如果有关部门严格审核的情况下,要通过工厂硬件的审核,一般企业是很难做到的。

一方面政府的监管更加严格,中国国内进口奶粉的门槛不断提高,进口品牌将面对更大的考验。另一方面,我国自2016年1月1日起正式实施“全面二孩”政策。据相关数据显示,受益于全面二孩政策的实施和出生人口的增长,国内婴幼儿奶粉市场规模在近3年将稳步提升,到2018年有望达到1300亿元左右的市场规模。喜忧参半,未来进口奶粉市场最后的胜利成果只属于更具实力的竞争者,只有企业实力过硬并且对华有正确战略的国际集团才有未来。早在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布之初,原国家食药监总局副局长滕佳材就坦言:“在欧美等国际市场,不少知名婴幼儿奶粉品牌,只有1、2个配方,产品靠品质立身。”配方注册制就是一改中国奶粉行业的乱象,净化市场环境,提升产品品质,同时也让真正优秀的企业得到合理的市场待遇。

例如,笔者了解到1964年成立的法国索地雅(SODIAAL)具有雄厚科研和生产能力,其自有牧场和工厂遍布全法国,每年收集鲜奶五十亿升,是欧洲速溶奶粉生产技术的领导者,法国获得有机食品认证的企业和法国有机鲜奶第一品牌。前不久,法国索地雅(SODIAAL)在巴黎集团总部召开集团奶粉品类战略发布会,全部将集团全部的生产及法规资源集中到爱达力(Nactalia)品牌上,将提升爱达力(Nactalia)品牌定位,将其定位为集团全球层面唯一奶粉品牌,果断终止对华近40余项代加工业务,并进一步公布了集团对于中国奶粉市场2023年10000吨的目标;相较于其他工厂纠结于如何分配系列数的做法,在战略调整速度及对华市场决心的层面上可谓是十分突出的。由此可见,法国索地雅集团正是企业实力过硬且对华实施正确策略的国际集团。

对于奶粉行业的从业者来说,2017年执行的“配方注册制”类似2008年“三聚氰胺”事件,将会给行业带来未知的但是巨大的变化。较大多数国产奶粉而言,奶粉质量抽检不过关屡屡曝光,依然降低了消费者对国产奶粉的整体好感。目前进口奶粉整体上对大多数消费者依然具有奶源、品牌和品质相对可靠等优势,可产生品牌溢价能力,受到中国沿海城市及中高端消费者的青睐。

但是,对于大多数行业经营者来说,一线进口奶粉品牌由于受到“配方注册制”和市场环境竞争等限制因素,已然缺乏发展的机会了。成长中的品牌更将为经营者带来更为丰厚的利润,但哪些成长中的二三线品牌能够具有更为稳定和长久的生命力和更大的发展空间?如若能将国家食药监总局《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和企业自身的品牌聚焦战略有效地结合起来,相信未来一定会有更广阔的发展能力!

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