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突发 | 雅培奶粉中国市场迎来巨变!业务实施重大调整

时间:2023-05-19 17:50:32 | 浏览:577

作者:小食代(原创)知名“洋奶粉”雅培最新做出了一个影响深远的决定。刚刚,雅培中国对小食代证实,雅培营养品宣布业务调整,将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。“未来一年内,我们将与各相关方合作,逐步停止我们在中国大陆市场上

作者:小食代(原创)

知名“洋奶粉”雅培最新做出了一个影响深远的决定。

刚刚,雅培中国对小食代证实,雅培营养品宣布业务调整,将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。“未来一年内,我们将与各相关方合作,逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

根据小食代今天看到的一段提前录制好的视频,雅培集团的高层在对员工的内部讲话中指出,“这意味着涉及中国大陆婴幼儿及儿童产品的相关职位将终止,这将影响负责此类业务的员工及一定职能支持部门的员工”

雅培为什么会突然下这个决定,雅培奶粉产品何去何从?小食代这就带大家了解。

首先看看雅培的说法。

雅培中国指出,过去数年,雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。“因此,我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”

雅培中国强调,其跨境购电子商务平台不受影响,将继续运营,从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等,帮助消费者获得健康所需营养支持。此外,雅培在中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。

“目前,消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品,并获得相应客服支持。”雅培中国说。

此外,根据小食代今天看到雅培给中国员工的一份通报,雅培形容这是一个非常困难的決定,因为这将影响中国大陆婴幼儿营养品业务的同事们。通报没有具体给出涉及的员工数量。

雅培的这份内部通报说,该决定反映了当下婴幼儿营养品市场的变化,目前大陆市场中己有多家公司能很好的提供相应产品与服务,满足消费者的需求。与此同时,中国大陆的老龄化人口越来越多,因此雅培将致力为之提供基于科学的创新医学营养产品。

雅培还强调,嘉兴营养品工厂运营不受影响,嘉兴工厂仍然是雅培全球医学营养品和婴幼儿配方产品生产供应网络的重要组成。此外,在香港、澳门和台湾市场的营养品业务保持不变。

“众所周知,我们一直是医学营养品市场的领导者,我们也将继续在中国大陆积极发展该业务,帮助满足更多成人的医学营养需求。”雅培的内部通报说:“我们深耕中国市场的决心没有改变,将继续致力于带来改变生命的前沿健康产品和科技,努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”

近年来,面对激烈的市场竞争,雅培奶粉在华份额呈现下降趋势。据欧睿的数据,按国内奶粉零售额计算,雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的统计期,雅培奶粉在华份额进一步下探至3.1%。的这个份额只能排到第9名,远落后于飞鹤的20.4%、伊利(含澳优)的14.4%,也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%,接近于合生元的3.5%。

雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺(资料图片)

雅培在中国开发、生产并经销的产品涵盖了营养品、药品、医疗器械和诊断产品。乳业分析师宋亮早前对小食指出,雅培现在的工作重点感觉在医疗器械等方面,而不在营养品上,“(奶粉)在华产品在渠道上面临着信心不足”。

小食代注意到,在本次调整正式宣布前,雅培的营养品业务在外界看来依然有序进行。12月13日晚间,雅培奶粉在某电商平台的两家旗舰店如常直播,主播正在推销产品,包括招徕新客。在雅培中国的招聘网站,仍然有4个位于嘉兴的营养品工厂相关职位在招聘。

雅培奶粉产品系列(雅培官网)

对于雅培这一最新宣布,一位接近雅培奶粉的人士今天向小食代表示,此前一直有传言称雅培奶粉在中国考虑转为总代理制。“有点意料之中,感觉是在战略和创新上出了问题。”该人士称。

另一位熟悉奶粉行业一线情况的人士向小食代分析,雅培婴幼儿奶粉在中国发展的最高峰大概有四五十亿元的市场规模,可惜没能抓住2016年前那一波奶粉行业高速增长的机会。

他又认为,更重要的是雅培对婴幼儿奶粉生意的财务制度方面的原因,跟不上在中国市场投资发展的需求。该位人士说:“从消费群体偏好来分析,喜欢雅培品牌的都是高知类型的消费者,在偏好上可能会对a2之类的品牌更感兴趣。”

还有一位外资奶粉人士对小食代指出,目前占雅培生意份额约50%的菁挚有机“目前还没有拿到新国标”,或也是导致这次业务调整的一个重要因素。

充满挑战

奶粉是雅培的基础业务板块之一。据其官网介绍,雅培是在1964年通过收购M&R Dietetics,从而获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权,奠定了这家美国企业营养品龙头企业的根基。

面对全球最大且回报颇丰的婴幼儿奶粉市场,雅培在中国深耕多年。2014年,雅培斥资2. 3亿美元在嘉兴建设奶粉工厂,成为了雅培在中国最大的投资项目。雅培还设立了营养中国研发中心,聚焦中国消费者行为和喜好研究,建立婴幼儿奶粉消费者模型数据库和中国妈妈们理想婴儿配方奶的口味“金标准”。

在这个过程中,雅培享受过成功。其中之一,是打造出了中国市场上高端有机婴幼儿配方奶粉中的领军品牌“雅培菁挚”,进一步引爆了有机奶粉的风潮。此外,和很多“洋品牌”一样,雅培奶粉近年还开拓了跨境业务以导入多款新品,希望探索新的增长点。

不过,雅培奶粉在华发展也有很多不太“丝滑”的经历。其中,最大的一场风波发生在2013年8月,当时奶源供应商恒天然发生了肉毒杆菌“乌龙”,波及雅培产品在华。这让雅培婴幼儿营养品国际业务在次年二季度录得收入减少4000万美元,并预计需要用一年时间才能恢复元气,因为中国消费者对奶粉产品质量事件极为敏感。

时任雅培CEO白千里决定再拼一下。他在2014年时强调,和恒天然的合作只是雅培在过去10年来在中国持续投入以增加市场份额和生产能力的一部分,其他的投入包括在上海兴建研发中心,以及在6月份嘉兴营养品工厂投产。

“在中国介入得越深入,就越能和我们的顾客贴近,并且可以让我们反应更迅速,以创造他们需要的产品。”白千里强调,中国营养品市场是和美国一个当量,所以对于雅培来说在中国当地的投资非常关键。

雅培时任CEO白千里

为此,白千里除了要依靠在中国本土建立奶粉产能外,他还宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立战略联盟,并提议在中国兴建牧场,这将让雅培在中国奶源市场中获得直接的所有权。

但是,雅培高层的理想始终没有照进现实。随着国内奶粉产业政策以及消费者偏好发生变化,以及恒天然自身的战略调整,双方在华牧场项目无疾而终。就在不久前,山东雅培乳制品有限公司企业状态甚至变更为注销,因为此前恒天然宣布出售和雅培在山东合资建设的醇源牧场。

在战略层面外,雅培近年在中国市场也多次领到罚单,凸显了这个营养品巨头在面对复杂的本土业务时,操作上也存在着疏漏。

例如,2021年4月,上海市市场监督管理局对雅培贸易(上海)有限公司作出行政处罚,指其“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”,对其没收物品,没收违法所得343.740729万元,罚款909.314058万元。

雅培当时回应称,事件涉及单一批次的1段奶粉被检出“极微量香兰素”,尽管其含量对健康无危害,但已对涉及产品进行了回收,并对事件致歉。香兰素用于改善奶粉的产品口味,但是根据中国的法规,只能用于1段以外的产品。

此外,2021年7月,雅培在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展的直播活动中,主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时,宣称上述两款奶粉分别具有“改善生长发育”和“通便”的功能。其后,中国(上海)自由贸易试验区市场监督管理局对雅培下发行政处罚决定书,罚款20万元。

对此,雅培回应称“严肃认真地对待此事,并已妥善处理。同时,也会进一步加强直播内容的审核,保证产品的宣传合法合规。”

值得指出的是,除了在中国市场面对着“麻烦”,雅培最近的挑战还来自美国市场的一场大规模召回风波,这不但对品牌造成了打击,也威胁到了雅培在其最大奶粉市场份额。

在今年2月,雅培主动召回了由其美国密歇根工厂生产的Similac、Alimentum和EleCare奶粉,起因是有四名消费者投诉称婴儿食用了相关产品后出现细菌感染,涉及坂崎克罗诺杆菌或纽波特沙门氏菌。随后,这家雅培在美的最大奶粉工厂被停产调查,并加剧了美国“奶粉荒”现象。为缓解供应短缺,雀巢、美赞臣等该国主要供应商加大生产,同时美国更罕见地放松婴幼儿奶粉进口限制。

这场风波带来的一个影响是,雅培需要把更多精力放在其奶粉业务大本营上,包括承诺巨额投资以新建美国的奶粉产能,以防止市场份额进一步滑落到对手手中。

事实上,翻查雅培近年的财务报告和业绩会议,也可以察觉到雅培总部高层对于中国奶粉市场的评价出现了微妙变化。

例如,2019年10月,白千里在点评三季度业绩时说道:“尽管消费者仍青睐高端品牌,也就是雅培所在的领域。但我们发现受低出生率的影响,市场销量出现下滑。”

雅培现任CEO罗赋德

而时任雅培总裁兼COO的罗赋德(Robert Ford)也表示,婴幼儿营养品的国际业务面临挑战实际上是由大中华区带来的,销量下降除了是因为低出生率,还有由此造成的竞争加剧,包括价格和促销活动

到了2020年4月,已经成为CEO的罗赋德说,中国的营养品业务在一季度“表现非常好”、中国是雅培的重要市场,但是他强调雅培不会过度依赖一个市场。“如果把我们的业务,分两组,一组是基于医疗机构,一组是基于消费者的业务,现在它们(在中国)是50%比50%。

到了2022年1月,雅培指出,上季度的国际市场销售主要受到中国充满挑战的市场情况的不利影响。在不久前的10月公布三季度业绩时,这句话又被再度说了一次。

“我们在中国市场的长期投入没有改变,将继续致力于带来改变生命的前沿科技,保持行业领先地位,努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”在宣布要在国内挥别奶粉业务后,雅培中国今天说。

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