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持续看好中国市场!“三孩新时代”惠氏如何排兵布阵?

2023-05-19 18:49:40 238

摘要:2021上半年,一系列“剧变”迎面而来,“三胎政策”及配套支持措施相继出台、奶粉新国标落地、二次配方注册在即……行业加速整合,更多企业开始重新审视现有的战略布局,积极应对新一轮挑战。7月29日,全球最大的食品公司雀巢公布2021上半年业绩。...

2021上半年,一系列“剧变”迎面而来,“三胎政策”及配套支持措施相继出台、奶粉新国标落地、二次配方注册在即……行业加速整合,更多企业开始重新审视现有的战略布局,积极应对新一轮挑战。

7月29日,全球最大的食品公司雀巢公布2021上半年业绩。报告期内雀巢总销售额增长1.5%,达到418亿瑞士法郎(约合人民币2977.7亿),有机增长达到8.1%,实际内部增长(RIG)为6.8%。零售销售的持续势头、家庭外渠道的恢复增长、定价提高和市场份额的增加支撑了增长。

在中国市场,得益于居家外消费渠道的复苏和中国的春节,实现了两位数增长。

聚焦包括惠氏等在内的婴儿营养品业务,受新冠疫情下出生率下降的影响,销售额有所下降,但逐渐企稳。面对市场挑战,雀巢依旧在不断发力。

上半年惠氏启赋先后推出两款新品,包括被称为“在华最重要产品”的启赋蕴淳,以及在跨境推出主打添加6种HMO的启赋未来LUXA。618大促期间,惠氏跨境产品线录得双位数增长,惠氏4段儿童配方奶粉在天猫京东双平台获得第一,超高端启赋有机同比录得150%以上的增长。对于下一阶段的增长,雀巢集团以及惠氏依旧充满信心。

过去数年惠氏深耕中国市场,在供应链、产品、渠道、品牌建设等多方面都非常成熟,如今面对行业诸多的不确定性,惠氏也在积极拥抱变化,挖掘更多增长机会。惠氏营养品大中华区总裁张苏毅表示:“我们高度认同中国出台的一系列相关政策,也看好中国母婴市场未来还将迎来新一轮的蓬勃发展。” 据悉四川攀枝花率先成为国内首个发放育儿补贴金的城市,相信未来有更多的相关政策落地。

独立乳业分析师宋亮也表达了他对中国奶粉市场未来走势及惠氏的看法。宋亮认为,随着疫情陆续结束以及各项扶持生育政策陆续出台,人口生育率将明显回升,国际政治经济关系改善,国家新一轮奶粉配方注册制结束以及企业市场秩序调整完毕,奶粉市场在2023年后开始全面回暖。“随着中国奶粉市场全面回暖,惠氏将充分抓住机遇,加大市场拓展力度,加快产品和渠道商业模式创新,从而提升企业在市场综合竞争力,为未来五年业务稳定提升奠定基础。”宋亮说。

行业迎来“拐点”

从年报来看,雀巢集团上半年依旧保持增长,婴儿营养品受到外部环境的影响,销售额和市场份额有所下降,但已经逐渐趋稳。聚焦到奶粉业务,自2012年收购惠氏,雀巢一跃成为当时中国最大的外资奶粉企业。以多品牌多产品矩阵进攻,惠氏持续引领中国婴配粉高端化趋势,也成功在国内奶粉市场打下良好口碑。

但母婴行业的发展总是与出生人口息息相关,这一点对于奶粉企业而言感受更为明显。自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后,2017-2021年已经连续“五连降”。出生人口红利消失,导致国内婴幼儿配方奶粉市场容量出现一定萎缩,同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。据弗若斯特沙利文数据,从2019年开始,中国婴幼儿配方奶粉行业就进入了“降速增长”时代。

同时,乳企之间陷入“零和博弈”,2020年TOP14奶粉企业的市占率达到了90%,品牌整合、渠道整合都在加速。

与此同时,消费者精细化、个性化的育儿需求大幅增长,为乳企寻找新增长动能提供了机会。更重要的是,2021年以来,国家出台一系列相关政策,从生、养、教等各个层面,为三孩生育政策的实施保驾护航,一定程度上刺激人口增长,对于婴童行业无疑是利好信息。在这个过程中,惠氏作为头部品牌无论是面对机遇还是面对新国标、二次配方注册的考验,都具备更强的综合实力及时反应调整策略。

“作为国际和国内知名品牌的惠氏,在短暂市场压力后,加快了调整步伐:一方面加大产品研发、推陈出新;一方面加快市场渠道创新,提振渠道信心;一方面加快业务板块转型,加大婴幼儿及儿童营养产品推出;一方面深扎中国市场,推动企业本土化发展,充分结合本土和国际资源,极大降低供应链运营成本,提高运营效率。”宋亮提到。

发力核心增量市场

具体来看,首先中国奶粉市场高端化增长依旧强劲,近五年高端奶粉(含超高端、高端)市场的增速明显快于行业平均水平,并有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力,而聚焦超高端进行产品创新一直是惠氏在中国市场最重要的核心竞争力。

上半年,惠氏持续发力超高端产品线,在中国推出主打免疫力配方的启赋蕴淳,精准踩中后疫情时代消费者对提升免疫力的强烈需求,上市以后广受好评。据悉,启赋蕴淳作为惠氏最重要的策略性产品,未来还将投入更大的资源力度进行主推。此外,启赋有机蕴萃也是惠氏聚焦超高端品类策略之下另一个重要的产品线,主打有机高标准,采用全乳糖配方,在细分品类触达更多更精准的消费人群。有重点有节奏,惠氏在中国的产品布局始终有清晰的战略规划。据了解,目前惠氏的整体产品矩阵已经覆盖了较广泛的价格区间,以及不同的功能领域,但未来的重点还是会聚焦在超高端品类。

同时值得一提的是,在全球贸易受阻的大环境下,惠氏跨境产品线表现突出。在全世界范围内惠氏有超过150家合作科研单位,多款先进配方、最新产品通过跨境渠道以最快的方式呈现在中国消费者面前,其中启赋未来LUXA,作为首款添加了6种母乳低聚糖(HMO)的产品,相比上一代(启赋HMO+)更能为剖腹产宝宝带来更多保护,其与同样添加了HMO的启赋蕴悠羊奶粉,助力惠氏保持在HMO奶粉赛道上的领先地位,也为中国宝宝带来更接近母乳的天然守护。多样化、差异化的产品加持之下,惠氏自2018年成立专门的跨境电商事业部以来,每一年跨境电商都保持着两位数的增长。

2021上半年以来,惠氏在中国市场采取的一些新尝试已经颇具成效。以惠氏开拓下沉市场的战略性品牌臻朗为例,品牌渠道双驱动的全新生意模式为惠氏打开新的增长思路,一些新的推广模式例如B端和C端强联动的特色数字化模式使得臻朗在渠道下沉上取得了很好的效果。据悉,从去年7月上市至今,臻朗在部分核心市场已经扎根,并且在一些产品铺市的目标市场,销量也在逐渐上升。同时臻朗花花会小程序会员已突破260万,助力渠道引流拓客,激活更多生意增长。

未来将多维度发起“攻势”

结合三孩政策及消费迭代带来的积极影响,面向未来,惠氏正在进行新一轮布局,把握更多机会。

在产品端,聚焦优质配方精进研发的同时,如何不断拓宽品类边界?在惠氏看来,消费端个性化差异化的需求蓬勃发展,很多精细化的需求尚未被满足。如有机产品、特殊配方奶粉未来的需求会很大;从人口结构来看,中大童人口红利崛起,三岁以上的儿童奶粉已经显示出强烈的市场需求;此外,受疫情影响,消费者对全家免疫力提升、营养补充等更加重视,尤其是宝宝DHA、维生素滴剂等产品需求大涨,母婴营养品等细分品类还有很大的增长空间。依托雀巢在全球的研发实力作为强大后盾,惠氏在这些细分的增长品类会推出相应的产品线,不断实现配方升级和创新,持续为消费者提供最优质的选择。

同时,跨境产品依旧是惠氏最重要的业务单元。在婴配粉国际化、品质化的趋势下,母婴跨境电商一路高歌猛进,而跨境产品最重要的是产品创新,差异化产品才能带来新的增长点。对于中国市场,雀巢及惠氏近年来通过跨境渠道不断引进优质的奶粉、辅食、零食等差异化产品,形成完善的产品矩阵。在今年5月海南举办的第一届“中国国际消费品博览会”上,惠氏更是携旗下启赋、铂臻、臻朗、玛特纳全线进口产品集体亮相,充分展示了公司来自全球的创新成果,也显示了惠氏加码跨境产品线的信心。

此外,从整个行业来看,近两年大环境的跌宕起伏也使得渠道端承受着较大的压力,在母婴行业观察走访市场的过程中,许多经销商、渠道商反映:“今年是最难的一年,行业内卷,价盘混乱,窜货严重。”此时,作为品牌方,如何给到渠道更多信心和安全感?基于臻朗在下沉市场取得的良好反馈,未来惠氏也在考虑将臻朗创新模式应用到更多其他产品线开拓下沉市场,同时对重点客户的支持,依然是惠氏下半年工作的一个策略要点。不管是O2O的合作、不同产品线的合作、下沉市场的持续推进等,惠氏都将针对性地加大投入和帮扶,支持重点大客户下半年生意的增长,实现三方共赢。

坚定地持续深耕中国市场

在最新发布的年报中,雀巢也对2021年全年进行了展望更新:“我们预计全年有机销售额增长在5%至6%之间。”

雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)表示:“我要感谢雀巢团队对满足消费者需求的持续承诺,以及他们对执行的不懈关注。大多数地区和品类的有机增长势头强劲,零售势头强劲,户外渠道也恢复增长。通过快速创新、强大的品牌支持、数字化升级和精准的产品组合管理,我们已经为未来几年实现持续的中个位数有机增长奠定了基础。”

在业内看来,中国作为世界上最大的消费市场,也是像雀巢以及惠氏这样的全球乳业巨头未来最大的增长点来源,因此,即使面对越来越激烈的竞争,惠氏对中国市场的加码“只会多、不会少”。

正如雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德所言:“中国是最大的婴幼儿配方奶粉市场,我们致力于在这一市场取得长期的成功。惠氏营养品在雀巢集团发展战略中扮演着重要角色,是集团营养健康幸福(NHW)战略的核心。”这一点毋庸置疑。

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