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惠氏的高端故事还能讲多久?

2023-05-19 18:52:35 85

摘要:文/《财经国家周刊》记者 里雨曦惠氏最近久违地在圈内刷了一波“存在感”。6月底推出的新品牌臻朗,成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品。而距离惠氏上一次推新,已时隔9年。紧接着,惠氏营养品大中华区新任总裁张甦毅正式走马上任,...

文/《财经国家周刊》记者 里雨曦

惠氏最近久违地在圈内刷了一波“存在感”。

6月底推出的新品牌臻朗,成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品。而距离惠氏上一次推新,已时隔9年。

紧接着,惠氏营养品大中华区新任总裁张甦毅正式走马上任,他的前任正是曾经带领惠氏走上巅峰的瞿峰。

对于惠氏的换帅和推新,行业内其实并不感到突然和意外。

2015年,惠氏成为中国第一家销售额突破百亿的婴幼儿配方奶粉企业,从而坐上中国婴配粉市场的头把交椅,一时风头无两。

然而,惠氏的高光时刻保持得并不长久,随着国内消费市场的不断变化,下沉渠道潜力逐渐被挖掘,以及国产奶粉品牌近几年的高歌猛进,惠氏这个曾经的王者露出疲态,业绩不仅几年停滞不前,今年年初开始更是出现下滑的态势。

惠氏在中国市场的辉煌是从布局高端市场开始的,如今,它继续加码高端,但在今非昔比的中国市场上,老壶是否还能酿出新酒?

为何再推高端

惠氏曾经是婴幼儿奶粉高端化发展的得利者,业内人士也认为,高端产品一直是惠氏重要的业绩增长动力,此次惠氏推出超高端品牌,也是希望臻朗能继承往日产品的辉煌,实现业绩突破。

张甦毅在臻朗的线上发布会上表示,希望臻朗品牌也像启赋一样,至少成为“10亿元级别”的一个重磅级产品。此外,他更在一份通报中形容,相信臻朗会“激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长”。

《财经国家周刊》记者在臻朗天猫旗舰店查询发现,一段800克的臻朗价格为378元/罐,二、三段价格均为368元/罐。显然,在产品的定价策略上,臻朗依然是一款超高端奶粉,定价与启赋产品价格基本持平。

作为惠氏业绩增长的杀手锏,2015年,上市5年的超高端品牌启赋销售收入首次超过了惠氏金装,成为惠氏该年销售贡献最大的奶粉品牌。而在这一年,惠氏也成为了中国婴幼儿奶粉发展历史上首个突破百亿的奶粉企业,启赋贡献巨大。

然而,惠氏如今的困境在于业绩增长疲软,当务之急是挽救和增强。

今年2月,惠氏母公司雀巢发布的2019年财报显示,去年雀巢婴幼儿营养微增长,包括惠氏启赋在内的奶粉品类整体销售势头强劲,但是被惠氏S-26系列奶粉的下滑所抵消,以致中国的婴儿营养品增长放缓,增长率略为正。雀巢的2020年一季度财报显示,惠氏奶粉销量出现下滑。

与惠氏相比,包括达能、雅培、美赞臣在内的几个“洋奶粉”巨头,在国内疫情影响销售的情况下销量并未出现明显下滑,增长还在持续。

另外,在疫情影响奶粉进口的情况下,国产奶粉的发展更是风景这边独好。飞鹤预估2020年一季度的收入增速不低于30%,并表示没有受到疫情的重大影响。澳优此前也表示,疫情对公司生产经营影响不大,2020年前两个月澳优缴纳税款1.14亿元,比去年同期增长了27%。

高级乳业分析师宋亮认为,目前超高端婴幼儿奶粉市场同质化发展严重,竞争激烈。惠氏再次推出高端奶粉,主要目的是在超高端奶粉市场进一步加强争夺。而这种做法对于惠氏的业绩上升会有一定的帮助,一方面可以帮助其稳住在超高端市场的领导位置,另一方面也会加快其在三四线市场的业务拓展。

但是有渠道商却并不认同惠氏为挽救业绩而再次推出高端产品的做法。

一位婴幼儿奶粉经销商对《财经国家周刊》记者表示,惠氏高端产品在2017年之后在终端市场的表现就已是马马虎虎了,动销并不理想,渠道库存也居高不下。在他看来,惠氏此次推出新一款高端产品对业绩一定会有刺激作用,但主要是为了企业收割经销商利益,至于新产品能否在终端市场上获得实际利润尚难估计。

痼疾难除

“惠氏上半年(2019年)面临了很大的挑战,这是惠氏最困难的时期之一。”在去年的一场论坛上,时任惠氏大中华区总裁的瞿峰直言不讳指出惠氏的困境。

延续到今天,惠氏的最大挑战仍是如何做好三四线市场的下沉,这才是惠氏的沉疴痼疾。加码高端市场不是解决惠氏当前问题的有效办法。

宋亮认为,目前惠氏业绩停滞不前的主要原因,一方面是惠氏的主要市场在一二线城市,而中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显,加之跨境购的兴起蚕食了一二线市场的份额,惠氏失去了原有的竞争力;另一方面,惠氏近几年向高端化发展,使得其中端产品市场没有建立起很好的销售基础。

惠氏在下沉市场上并非没有尝试。

2016年7月,惠氏宣布实施“Go Deep”深度分销项目,进军中国三四线城市,并表示已经进入了将近1000个县城及县级市。

瞿峰也曾表示,国产婴幼儿奶粉品牌在渠道深耕细作方面做得很好,尤其是在三四线市场,惠氏会在三四线渠道拓展、品牌推广等方面向国产品牌学习。

包括本次推出臻朗系列产品,惠氏中国方面也对《财经国家周刊》记者表示,新品牌臻朗是惠氏推出的为中国宝宝专属定制的全新高端婴幼儿配方奶粉品牌。

尴尬的是,“为中国宝宝专属定制”这句话与飞鹤“更适合中国宝宝体质”的概念如出一辙。而飞鹤这家企业,正是在2015年之后飞速增长,直至2019年营收达到137亿元,成功取代惠氏登顶中国婴配粉第一宝座的“后来者”。

不得不说,惠氏与飞鹤的主要差异在于本土化程度和在下沉市场的布局。

在行业内看来,随着中国婴配粉市场高增长时代的结束,三四线市场的消费潜力不断被挖掘,将是未来奶粉市场争夺的焦点。而外资品牌则难以做到真正本土化,门店支撑缺乏、渠道管控薄弱等问题都限制了其在三四线市场的发展。另一方面,国际乳业集团在整体经营上更看重业绩数据,在渠道拓展和市场投入上难以与国产品牌抗衡。

而且,惠氏的下沉渠道拓展始终缺少一个强有力的品牌产品支撑。

宋亮说,中国奶粉消费整体形成高、中、低端产品(市场份额比例为3:5:2)的模式,中端产品应该占整体市场份额50%,所以对于企业来说,中端产品应该是业绩的基础部分。

一位行业人士表示,惠氏S-26系列产品应该匹配中端市场消费,而目前惠氏错误地将其定位为高端,导致惠氏中端产品的缺位。未来惠氏想要在三四线市场上有好的表现,还需要对S-26系列产品的定位进行重新考量,或者在该市场的产品上有新的突破。

王者归来?

换帅、时隔近十年推出新产品,惠氏近期的一系列动作似乎都在宣布,“王者归来”的好戏即将上演。

但与5年前不同的是,惠氏此时面对的对手是锐气逼人且更了解中国市场的国产奶粉企业。

5年的时间,可以让一个名不见经传的东北奶粉品牌飞鹤成长为中国奶粉行业的领军企业,能让君乐宝奶粉完成从无到有再到行业领先。

主要消费群体的变化、消费理性主义的回归以及近几年刮起的国潮风,让国产奶粉势如破竹,这些无疑给以惠氏为代表的“洋奶粉”带来了不小压力。

对此,惠氏对《财经国家周刊》记者表示,惠氏营养品时刻保持着和新一代消费者的连接,希望提供更丰富的个性化营养解决方案。

而对于惠氏换帅,行业内普遍认为,与之前惠氏的业绩不佳应该有很大关系,但未来能否给惠氏业绩带来实际助益还不好说。

从张甦毅的履历可以看出,其本人与惠氏的渊源颇深。在雀巢收购惠氏营养品之前,也就是惠氏还隶属于美国制药巨头辉瑞的时期,张甦毅就曾任辉瑞中国营养品业务的市场运营负责人。雀巢收购惠氏后,张甦毅曾在2014年1月-2017年12月期间担任惠氏营养品市场营销和电子商务负责人,随后担任雀巢婴儿营养品跨境电商负责人。

对于有丰富电商和跨境购经历的张甦毅是否会在新领域带领惠氏发力,我们不得而知,但仅从目前情况来判断,高端建设这条路并不能解决惠氏当前的主要矛盾。如前分析,惠氏目前最需要解决的是下沉市场的布局和产品匹配问题,还要在本土化上向国产品牌学习,做到真正的深耕。

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