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百亿惠氏失色

2023-05-19 20:59:56 1

摘要:经济观察报 记者 阿茹汗 在位于北京二环的一家超市奶粉售卖区,刘华(化名)代理的奶粉在过道最里处摆放,但只要有顾客出现在这个区域,她会立刻上前招呼,把顾客引到她的货架前,她说服顾客的理由很直接:“我这儿有买赠活动!”“这里只有我这个导购!”...

经济观察报 记者 阿茹汗 在位于北京二环的一家超市奶粉售卖区,刘华(化名)代理的奶粉在过道最里处摆放,但只要有顾客出现在这个区域,她会立刻上前招呼,把顾客引到她的货架前,她说服顾客的理由很直接:“我这儿有买赠活动!”“这里只有我这个导购!”

作为一家国产奶粉品牌一线导购,刘华在超市货架前占据了绝对的优势。而她对面货架上的惠氏,只贴了一张提示牌,上边是导购员的联系电话。刘华说,从成本的角度来讲,在这个整体销售并不好的区域专门安排一个导购,并不值得。但是她的品牌,愿意花这份钱。刘华说,正是服务不同,奶粉企业之间拉开了差距。

国内奶粉市场如同一盘奇妙的七巧板,身处其中的企业在过去短短三五年时间内,不断经历分割合成、排列组合,拼出不同的竞争格局,有的进、有的退,寻找适合自己的位置。

其中,惠氏是一家极具代表性的企业。2015年惠氏以超过百亿的销售成绩,让中国奶粉市场进入到新的发展阶段。一时间,百亿成为一个标志性的门槛。可是,最近惠氏也迎来了挑战。年初,它的母公司雀巢在2020年的财报中点名:“中国市场由于疫情封锁期间,家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货,年度收入出现下降。具体看,婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌取得良好进展。”

雀巢提到负增长的S-26以及启赋是惠氏在中国最主力的两款老将,而被点名表扬的臻朗是去年入市的新兵。惠氏方面向本报记者也重点介绍:“随着疫情的好转,我们欣喜地看到2020年下半年,婴幼儿配方奶粉销量有了明显改善,特别是本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好的进展。”

在惠氏的大盘里,新老产品正在面临新的棋局。在中国奶粉市场,首个踏入百亿阵容的惠氏,也随之站在了关键的十字路口。

最困难的时期之一

被母公司雀巢点名,惠氏已经不是第一次。雀巢2020年第一季度财报提及“惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降,尤其是S-26系列”,而在此之前的2019年,雀巢也曾披露,该财年,惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2019年年中,时任惠氏大中华区总裁的瞿峰在一次公开发言中坦陈:“这是惠氏最困难的时期之一”。

瞿峰是惠氏百亿业绩的见证者。1986年进入中国市场的惠氏,以2008的三聚氰胺事件为节点,在国产奶粉受到严重的信任危机之时,真正进入快速增长赛道,那也是外资奶粉企业的集体高光时刻。

2009年辉瑞公司完成了对惠氏的收购,惠氏旗下营养品部门成为辉瑞营养品。之后的2010年惠氏不断加大对中国市场的投入,其全球最大配方奶粉工厂之一的惠氏苏州工厂开始运营,这标志着惠氏将自己的奶粉生产工艺带到了中国。2012年,雀巢再出手,从辉瑞手中接过了惠氏,公司名称也改为惠氏营养品。雀巢也借此次收购,扩大了中国奶粉市场的占有率,加上自有雀巢品牌旗下的奶粉,它坐上了中国奶粉市场第一的宝座。

2008年之后的几年,国内奶粉市场是绝对的外资时代。来自尼尔森2012年的一份市场调研数据显示,2012年中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元,其中,美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大“洋奶粉”品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%,合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。

瞿峰从2005年加入惠氏公司,2014年被正式任命为惠氏营养品大中华区总裁。2015年瞿峰对外宣布了百亿的目标,而当年惠氏的最终销售额达到了110亿元,惠氏中国销售额率先突破百亿元规模,成为中国奶粉行业首个跨步百亿的企业。

那几年,惠氏几乎在以每年20亿以上的增速在增长。实际上,并非惠氏一家,在国产奶粉严重受挫之际,外资奶粉涌入中国这个庞大的消费市场抢占商机。虽然“连奶粉都吃不起”的抱怨在市场上此起彼伏,但是相比起消费者认为的“第一口奶”的安全,价格变得不值一提,“洋奶粉”一度占到国内奶粉前十的八、九个名额。

国产奶粉坐立不安,可是自己伤口还没有完全愈合。2013-2015年之间,来自黑龙江的飞鹤还在调整“南方卖不动、北方供不上货”的区域布局;2014年以“130元/罐、纯线上交易”的人设入局奶粉市场的河北君乐宝,虽为搅局,但力却微薄;曾一度跻身排名前十位的贝因美,则在2014年出现利润的暴跌,此后没几年,成绩波动,不时与亏损作伴。

百亿的惠氏,一直是国产奶粉追逐目标。

沉不下去的市场

从一路高歌到脚步放缓,短短三四年时间,惠氏身上到底发生了什么?

在内蒙古东部一个地级市,记者走进几家连锁母婴店,店员主动热情的介绍奶粉,不过在这些店员的口中,最值得被推荐的并不是惠氏,甚至其中三家都没有惠氏的影子。在店员口中,同样为国外奶源、价格更优惠的小众品牌奶粉更值得买,“品质信得过,还有很多优惠活动”。

另有一位浙江母婴店负责人向记者介绍,他们把惠氏叫做“通路货”,“货架上一定得有这些大牌子,显示你的店是正规的大门店,但是赚钱都不靠他们。”

在惠氏稳占一二线市场之际,一场“农村包围城市”的运动在国内奶粉市场悄然展开,这些奶粉品牌的特点是,品质有保障、定价并不贵、而且还总能变着法出现在消费者面前。王阳(化名)是一家华东奶粉企业的市场总监,她一年中的一百多天都在三线以下市场出差做品牌推广活动。在她看来,这是她所在品牌的唯二机会:下沉市场和全年不休的零距离推广。王阳认为,她的机会便是惠氏为代表的一线品牌的短板。

奶粉是绝对依赖增量人口的行业,人口出生率的下滑给整个行业带来了挑战——蛋糕越来越小。国家统计局数据显示,2019年我国人口出生率为10.48%,是2000年之后的最低值。与此同时,北京上海也出现了常驻人口减少的情况。另外从消费环境的变化看,伴随着人均收入水平和城镇化率的提升,下沉城市消费增速加快,“小镇青年”爆发出强有力的消费潜力和前景。

事实上,一直主打高端和超高端市场的惠氏也早已意识到“攻城略池”的必要性。2016年就有公开报道称,惠氏在内部酝酿启动了一个名为“GoDeep”的深度分销商项目,这个计划的目标就是瞄准三四线市场,做好进一步下沉,更具体的信息包括目标指向县城及县级市,并且以渠道商结盟的方式开辟市场。

直到2019年惠氏还在强调“入乡随俗”是关键工作。在一场公开演讲中,时任惠氏大中华区总裁的瞿峰说,要加强品牌沟通与转化、提供差异化的产品与服务、以客户为中心开拓市场,这是推动下沉市场布局的三个路径。

如今,不断往下走的战略成效如何?惠氏方面未有公开答案。但是在王阳看来,在三线以下市场,“惠氏和我们不是一个路子”,另一位同行只是预感:“惠氏要真的来了!”

是什么成为惠氏下沉的拦路虎?张天笑(化名)认为这是体系灵活性的问题,他经营着一家有机奶粉企业,虽然规模不大,但保持了符合预期的增长,他认为自己的优势就是灵活。比如:配方。“中国妈妈们对于配方的需求,我们能从研发到生产,很快的贯穿落实,可是惠氏是全球化的企业,配方的调整肯定没有我们快。”

王阳的经验是,要想下沉就要给渠道商们足够的让利,让他们有动力去推。“市场费用用在哪里?每个企业的选择不一样。一线品牌做大规模的广告,那他们给到渠道的让利就不会太多,像我们这样的品牌,没有足够的品牌背书,所以才把钱花在渠道上,让母婴店、让渠道商们帮着我们推,”王阳总结,一个是“天上”的打法,一个是“地面”的作战。

“地面”作战胜利的旗帜暂时握在了本土品牌手中。根据第三方机构的统计,2018年国产奶粉市场占有率达到了49%,相比2015年时的31%,有了大幅的提升。3月18日晚间,飞鹤公布的2020年业绩显示,全年营业收入达到185.92亿元。

十字路口

惠氏也在复盘、调整。

去年张甦毅成为惠氏大中华区新任总裁。他曾任雀巢婴儿营养品跨境电子商务及大洋洲、韩国和中国香港、中国台湾婴幼儿业务负责人。去年11月的进博会期间,惠氏宣布大中华区总部在上海落成。

在这场活动上,张甦毅面对媒体坦言:“面临比较大的挑战,有众多原因,市场环境、新生儿数量下降、创新速度效率需要改进。”他进而表示,在过去两年惠氏并没有做出更多的创新,“我们的生意模式是定位在高端和超高端,维持下去创新是必要条件,创新跟不上,商业模式会出问题。”

张甦毅也提出了接下来的计划,首先在产品上,惠氏将陆续推出创新产品,通过产品线和品牌的推出,帮助惠氏重新回到超高端赛道;另外,惠氏也意识到了下沉市场的薄弱基础,未来将通过专属品牌和团队以及属地化经销商共建的模式,希望尽快做到下沉。

张甦毅还特别点名了一款新品——臻朗。“这款产品符合我们的预期,进入到9个省几千家门店,在这个过程中鉴定了我们跟专属经销商合作共赢的做法。”

据悉,去年7月上市的“臻朗”被张甦毅给予厚望,“我们期望臻朗像启赋一样,至少成为10亿级以上的重磅产品。”惠氏向本报记者补充介绍,臻朗是惠氏在中国市场的第三大品牌,除了凝结了雀巢全球的研发力量外,这款产品上市后,坚持独立事业部运营,采用“品牌渠道双驱动策略”,通过与一大批经销商和零售商的联合来稳固价盘,并且也采用了全域的数字化手段。

在惠氏的产品和渠道双双变化的关键时刻推出的产品,臻朗会成为一下个启赋吗?在去年透露的计划基础上,惠氏还会有哪些动作?惠氏向本报记者介绍,首先,在产品上除了以上提及的臻朗外,超高端品牌启赋上市第四代奶粉,将成为未来生意增长的又一引擎。其次,在渠道上,惠氏将在跨境电商方面布局,在品牌层面与一般贸易产品线形成差异化互补。

未来,以上措施的成效将会直接关系到,雀巢的下一份财报中,惠氏将会以怎样的面貌出现。它还会是那个被点名的“差生”吗?

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