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惠氏跌落神坛

时间:2023-05-19 21:01:46 | 浏览:13

惠氏,这个曾经奶粉行业第一的品牌,一蹶不振。在雀巢最近发布的三季报中,有关惠氏的描述是“销售继续放缓”。销售放缓不是没有原因的。“现在买惠氏的人明显不如以前了,问的都少了,尤其是在‘添加香精’上了热搜之后,普通消费者就是这样,可能不会去研究

惠氏,这个曾经奶粉行业第一的品牌,一蹶不振。

在雀巢最近发布的三季报中,有关惠氏的描述是“销售继续放缓”。

销售放缓不是没有原因的。

“现在买惠氏的人明显不如以前了,问的都少了,尤其是在‘添加香精’上了热搜之后,普通消费者就是这样,可能不会去研究到底怎么回事,就是觉得不好,实际上都是合规的添加。”天津一家母婴用品连锁店店员这样告诉小编。

从数据来看,惠氏从国内奶粉市场销量第一的宝座“让位”是从去年开始。

根据尼尔森数据显示,截至2019年9月30日,飞鹤的销量超过了所有外资品牌,整体市场份额为11.9%。

然后在今年第一季度,雀巢官方宣布,惠氏奶粉的销售量下滑。主要原因,疫情影响。

转眼已经进入三季度了,“销售继续放缓”。有点讽刺的是,二季度的时候,雀巢表示“萎缩趋势已缓和。”

这种情况,显然不是至少不仅仅是疫情原因导致的了,毕竟,同样大家都受疫情影响,销量恢复比惠氏快的奶粉品牌不在少数。

那么,惠氏的问题出在哪里?

惠氏,算是较早进入中国市场的奶粉品牌了。早在1986年,惠氏就在中国奶粉市场开始跑马圈地。彼时,市场上三鹿风头正劲。

在日后的发展中,尽管很多外资品牌接连进入,但是惠氏还是多年稳坐中国奶粉市场市占率第一的宝座,直到去年,飞鹤飞起来了。

而惠氏在最近几年里其实进步并不明显。

从业绩上来看,2015年之后的几年里,惠氏营养品大中华区的业绩一直在百亿元上下徘徊。

“百亿魔咒”的背后可能是固守高端不易、下沉市场不顺。

早在2015年,惠氏旗下的超高端品牌启赋的销售收入就超过了惠氏金装,成为惠氏该年销售贡献最大的奶粉品牌。同年,惠氏成为中国婴幼儿奶粉发展历史上首个突破百亿的奶粉企业。

那时候的惠氏何其风光,经常被当做母婴店门口的金字招牌。

也正是因为高端产品的出彩,弥补了惠氏S-26系列产品销量的不足,起到了良好的对冲作用。

但是,高端市场上启赋的表现已经趋于平和,所以对于整体业绩的正面影响也在逐渐减弱。

包括雅培、达能、美赞臣等在内的几个品牌,同样是受到疫情影响,但销量并未出现明显下滑。

惠氏的问题在于,其主要阵地还是集中在一二线城市,产品重点也放在启赋等高附加值的品类上。而本身具有中低端属性的S-26系列发展并不理想,“惠氏给予这个系列渠道的利润很少,直接影响到了经销商的利益,导致动销情况不好。”知情人士表示。

在很多三四线城市,惠氏的价格基本上是倒挂的情况,这也是为什么惠氏的产品在这些地区不受待见的原因。

业内人士表示,母婴店尤其是乡镇的母婴店主推什么产品都是以毛利为主要依据的,都是一罐奶粉,有的一罐赚100元,有的只赚几十元,销售人员会推荐哪个,一目了然。

还有一点,惠氏的渠道和价格都比较混乱,这也导致一些经销商觉得,“惠氏的生意没法做”。

“他们(惠氏)给我的价格比如是230块,但是放在母婴电商平台的价格可能是200块,在自己官方旗舰店的促销价可能180块,你说叫我怎么赚钱,谁买我的货?”一名经销商如是说。

这里,小编也要为惠氏说句话。尽管在下沉市场一直做得不尽如人意,但是惠氏的确很重视这个市场。

早在2005年,惠氏就开始谋划渠道下沉,之后又在2009年和2017年进行过尝试。

2016年,惠氏通过“Go Deep”深度分销项目,宣布进军中国三四线城市,并表示已经进入了将近1000个县城及县级市。

2017年,惠氏把英国牛栏SMA奶粉引入国内,并将其打造成主打3-4线市场的核心产品,还提出了3年50亿的目标。不过,似乎没有做出什么成绩,现在这款奶粉也很少被提及。

其实,下沉市场并不是那么容易就进入的。从过往的经验来看,很多品牌在下沉的时候都是用品牌本身的影响力为核心来驱动,以大型母婴连锁为渠道,但业内人士表示,这种模式辐射的有效面积很有限,还会面临经销商利润薄弱等问题。

下沉市场遇到阻碍,无奈之下,惠氏只得继续延续高端战略。

今年6月,惠氏推出新品牌臻朗,成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品。

尽管这一举措能够一定程度上帮助惠氏巩固其在高端市场的地位,但是高端市场的竞争相当惨烈,而且同质化日益严重。

同时,飞鹤、君乐宝等国产品牌迅速崛起,将矛头指向一二线市场,与惠氏等外资品牌争夺份额,惠氏能不能守得住还很难说。

如果守不住高端,下沉市场也做不好,那么,曾经市场领导者的惠氏未来的路会很艰难。

新金融记者 刘畅

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