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惠氏合生元抢跑,奶粉配方升级竞赛打响?

2023-05-19 21:09:25 31

摘要:中国商报/中国商网(记者 周子荑 文/图)奶粉新国标公布后不久,惠氏和健合集团均宣布进行产品配方升级。两大奶粉巨头此时选择升级配方的原因是什么,奶粉行业是否将经历一轮配方升级竞赛?北京市丰台区一家沃尔玛超市的奶粉展柜两大奶粉巨头升级配方4月...

中国商报/中国商网(记者 周子荑 文/图)奶粉新国标公布后不久,惠氏和健合集团均宣布进行产品配方升级。两大奶粉巨头此时选择升级配方的原因是什么,奶粉行业是否将经历一轮配方升级竞赛?

北京市丰台区一家沃尔玛超市的奶粉展柜

两大奶粉巨头升级配方

4月以来,奶粉行业两大龙头企业惠氏和健合集团相继宣布对旗下产品进行配方升级。

4月18日,外资奶粉龙头老大惠氏宣布上市新品启赋蕴淳,该产品最大的亮点是添加了关键免疫蛋白骨桥蛋白(OPN)。据了解,骨桥蛋白是重要的免疫蛋白,在初乳中含量最高,对生命早期肠道生长、免疫调节、神经系统发育具有重要作用。

为什么要进行配方升级?惠氏表示,这是因为目前对产品进行配方升级,与后疫情时期母婴营养品消费者对由内而外提高宝宝免疫力、获取全面科学营养的诉求相契合。

几天后,健合集团也做了类似动作。4月22日,健合集团宣布旗下超高端奶粉品牌合生元星耀系列全面升级,其中合生元派星奶粉添加乳桥蛋白(LPN),品牌定位为“激发内在保护力”。

对于配方升级的原因,健合集团中国区CEO李凤婷在集团2021合作伙伴年会上表示,乳桥蛋白作为乳汁中的免疫活性成分,能增加宝宝体内的保护细胞比例,减少60%不适因子,比乳铁蛋白珍稀四倍,更能给宝宝提供其所需的全面营养。

奶粉企业竞争激烈

两大巨头相继进行产品配方升级的原因是什么?

据了解,这两年以来,受人口出生率下滑等因素影响,过去依靠人口红利驱动的奶粉行业规模开始收缩,奶粉企业在存量市场中的竞争加剧,这或是倒逼企业进行配方升级的一大因素。国家统计局数据显示,2019年我国人口出生率为10.48%,是2000年之后的最低值。

一位福建地区的奶粉经销商刘丽丽(化名)对中国商报记者表示,作为奶粉渠道商,她能深刻感受到奶粉市场景气度的下滑。2019年以来,她所在的门店做了很多消费者教育工作,包括开展妈妈班培训以及举办亲子主题的手工DIY等活动,以拉近和消费者的距离。

“尤其新冠肺炎疫情暴发以来,我发现了两大变化,一是奶粉龙头企业终端促销战加剧;二是很多奶粉企业的CEO甚至亲自走访市场,而之前我见过的最高级别领导也只是企业省级经理。足见奶粉厂家的日子也不好过。”刘丽丽感叹道。

乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,奶粉新国标刚公布不久,未来会有很多符合新国标的奶粉新品陆续上市。合生元星耀系列和惠氏启赋系列都是进口系列,其符合新国标产品的上市速度会比国产奶粉慢很多,为了不被落下,只能先上市配方升级产品,抢占市场。

行业配方竞赛打响?

那么两大巨头的配方升级能起到什么作用,是否会被消费者接受,又是否会引来整个行业的配方升级竞赛?

宋亮认为,两大巨头的配方升级能起到三方面作用:一是重塑价格体系,二是在渠道层面进行利益的重新分配,三是在消费者层面进行产品的重新定位。“在符合新国标的产品上市之前,这些配方升级的产品将对消费者产生较大吸引力。”

刘丽丽也对中国商报记者透露,当前的消费者越来越理性,对配方的关注度也越来越高。“从之前的OPO(结构脂)到HMO(母乳低聚糖)再到乳铁蛋白,消费者会通过自己看配料表找到配方的优势,而不只是听销售人员的简单介绍。我认为此次配方升级应该会吸引消费者的目光,但消费者完全接受还需要一个过程。”

而在奶粉行业层面,未来可能会有越来越多的奶粉企业加入配方升级的队伍。宋亮认为,不久后,奶粉行业会有其他外资企业跟进配方升级。再之后,符合奶粉新国标的配方产品也会竞相上市。总之,奶粉行业配方升级的竞赛要打响了。

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